TV Tracking: So wird die Online-Wirkung von TV Werbung gemessen

Es ist keine Seltenheit mehr, sowohl den Fernseher, als auch das Internet gleichzeitig zu nutzen. Dies hat in den letzten Jahren aufgrund des massiven Wandels im Konsumverhalten einen enormen Aufschwung erfahren. Nun ist es dank der “Second Screen”- Nutzer möglich, die Wirkung der Werbespots im TV zu tracken. Viele dieser Nutzer rufen die Webseiten der Werbetreibenden innerhalb kurzer Zeit auf. Spezielle Online-Analysetools können diesen Effekt genau messen.

Was wird für das TV-Tracking benötigt?

Für das TV-Tracking werden grundsätzlich zwei Dinge benötigt. Selbstverständlich muss zunächst ein Online-Analysetool vorhanden sein, damit der Traffic den richtigen Kanälen zugeordnet werden kann. Hierbei gibt es mittlerweile einige Tools, für die TV-Tracking absoluter Standard ist. Sogar mit Google Analytics ist mit etwas Aufwand TV-Tracking möglich.

Neben einem solchen Analysetool werden die genauen Ausstrahlungszeiten des Werbespots benötigt. Diese Zeiten sind zwar im TV Mediaplan aufgeführt, jedoch sind sie nicht selten relativ ungenau. Je nach Tool können wahlweise Echtzeit-Daten in das Tool eingespielt oder eine CSV-Datei verwendet werden, die die exakten Zeiten der Ausstrahlung enthält.

Wie funktioniert der Vorgang des TV-Trackings genau?

Läuft der Spot im Fernsehen, werden alle Besucher der Webseite vom Analysetool markiert. Mehr als 95 Prozent der Besuche, die durch den Spot generiert wurden, kommen ungefähr fünf Minuten nach Ausstrahlung des Spots. Nun kann die Auswertung des Tools die normalen Nutzer von den Nutzern, die durch den Spot gekommen sind, trennen. Die Steigerung des Traffics wird auch “Uplift” genannt, während die sogenannte “Baseline” den normalen Traffic darstellt. Wichtig ist hierbei jedoch, dass es keine Zurechnung auf Ebene des Einzelbenutzers erfolgt. Der einzelne Besucher kann nämlich nicht als TV-Zuschauer herausgestellt werden. Ist dies getan, erfolgt der letzte Schritt im Vorgang des TV-Trackings.

Nun geht es um den Abgleich mit den verschiedenen Kosten für die Ausspielung der Spots. So soll der entstandene Uplift konkret berechnet werden. Letztendlich können, dank dieser Berechnung, der Mediaplan verbessert und der ROI ermittelt werden. Im Vordergrund stehen hier effektive Sendezeiten sowie besonders lukrative Sender und TV-Spots.